年报价值观察：完美日记的2020年，强亏损、高成本！

撰文|蜜姐&编辑|杰儿

2020年底上市之后三个月，知名新国货品牌完美日记的母公司“逸仙电商”，给投资者交付了其2020年的成绩单。

北京时间3月11日，逸仙电商在其上市后首份财报里说：2020年全年净收入总额增长72.6%，达到52.3亿元（802.00亿美元），2019年这一数据为30.3亿元……好消息很多，可喜可贺。

不过全盘来研读后，在亮眼的数据下，蜜姐还是看到了一点点不完美，和蜜友们分享。

01

除了营收增长，亮眼的部分还有：

毛利增长74.5%，至33.6亿元（5156万美元）；

毛利率也略增，为64.3%，上一年为63.6%；

一些不完美的地方是，比如营收增速，纵向对比显示，虽然2020年营收增速也不错，但相比2019年则逊色了许多，彼时其增速为377.11%；

毛利增长同理，2020年同比也趋缓了不少；考虑2020年黑天鹅事件，增速减缓也可以理解。

归母净利润方面的下滑更为引人注目。2020年，逸仙电商的归母净利润为-26.88亿元，2019年同期为+7536万元。

轰轰烈烈上市一场，难道让投资者们赚了个寂寞？

02

仔细看其合并经营报表，蜜姐发现，逸仙电商2020年的开支涨了不少，赚的钱基本花在了营销上。

如下图，2020年，逸仙电商的销售和营销费用为34.64亿元，2019年，这一数据为19.27亿元。仅这一项支出，就比2019年增加了15亿多元，不得不说，完美日记真舍得花钱啊。

横向对比，在过去五年中，市值2000多亿美元的美妆机构欧莱雅，从未让自己的营销费用占比超过15%，即便是峰值出现的2019年也仅为20.3%。完美日记这个占比着实很高了。

另外行政和研发费用增长也很迅猛，从2019年的2.09亿元涨到21.43亿元，增加了19亿多元。

其他开支也有不同程度增长。最后的结果是：亏损26.88亿元。

存货方面也略有增加，从2019年的5.04亿元涨到6.17亿元。

总结为一点：靠烧钱换流量，强烈依赖完美日记这一品牌的逸仙电商，虽然名声在外，但也实属不易。

在我国的美妆市场，国际品牌仍占高端消费的主导地位。国货品牌则基本徘徊于中低端市场，完美日记算是比较成功的品牌。但因为整个国货产品同质化十分严重，消费者在挑选时很容易丧失掉对某一品牌个性的认同感。

另外值得一提的是，得益于去年的上市，逸仙电商目前是“不差钱”的。其资产负债表显示，虽然总负债从2019年的9.36亿元增加到2020年的14.44亿元。但总资产有了飞跃性的提升，从2019年的20.1亿元，增加了60多亿，到2020年为83.08亿元。

其中现金及现金等价物几何级增长，达57.27亿元，2019年这一数据为6.77亿元。

03

话说回来，如今美妆行业也不是现金为王的时代。逸仙电商手里的钱也没闲着，几次出手收购。

2020年10月底，从法国制药和皮肤化妆品集团皮埃尔·法布雷（PierreFabre）收购了护肤品牌Galénic。

2021年3月4日，官宣收购护肤品牌Eve Lom。此交易卖方为Manzanita Capital，后者将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系。该收购预计将在未来数周内完成。

这两个品牌都是走高端路线，产品价位到300到1000元之间，侧面可以看出完美日记想走高端化的野心。

机会仍然存在，因为我国化妆品行业的规模还没有到顶。根据前瞻产业研究院发布的数据，2015年-2019年，我国化妆品类零售总额从2049亿元增长至2992亿元，共计增长943亿元。

考虑到我国居民(尤其女性居民)对自身外形重视程度以及消费水平的不断提高，预计2020年-2025年，我国化妆品市场规模将维持扩大趋势。

这一点，逸仙电商是有“远见”的，在进入美妆赛道之初，其创始团队就认为中国将会是全球最大的美妆消费品市场。

另一方面是，随着中国市场的成熟，行业竞争将会加剧。对手虽然起步慢，但跑得更快。中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

创业3年，年销售额破30亿，逸仙电商的的造富神话让人艳羡。

不过2020年财报发布后，逸仙电商美股市场的股票似乎没有给予太多积极的响应，估计投资者们也都在观望阶段：这只国货美妆的领头羊、“中国美妆第一股”，面对激烈竞争的市场，如果大部分靠砸钱，到底能不能撑得起她的王冠？

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今日词汇：夏普比率

夏普比率（Sharpe Ratio）： 又被称为夏普指数——基金绩效评价标准化指标。衡量在每承担1个单位风险的情况下，所获得超越无风险收益率的超额回报是多少。

夏普比率越高，说明在承担一定风险的情况下，所获得的超额回报越高。反之，如果夏普比率很小甚至为负，说明承担一定的风险所获的超额回报很小或者没有超额回报。

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